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直播带货乱相尽显,各方围攻带货“黑主播”

2020年09月18日 投稿作者:小熊云端 围观人数:13

直播带货乱相尽显,各方围攻带货“黑主播”  第1张

近期,一份名为《带货主播黑名单》的文档正在一些电商群、广告群内流传,文档里详细记录了“我是什么商家,卖什么的”、“我被坑了多少钱”、“我被谁坑的”、“我是怎么被坑的”等信息。

比如,有商家控诉自己被罗永H坑了,坑位费50W,结果只卖了7万元,ROI(投资回报率)不足0.2;还有商家控诉自己被前湖南卫视主持人李X坑了,618直播花6W坑位费+7W的流量包,结果只带货了20W销量,价格被压得很低很低还要扣除佣金。

被列入黑名单的,有抖音、快手的网红主播,如“抖音千万吃播某雨”、“浪W仙”、“散D哥”等名字;也有“罗YH”、“王祖L”、“李X”、“柳Y”等明星的名字。

值得注意的是,文档中的控诉都很具体,但涉及的对象基本都不是真名实姓。绝大部分名字中,都有某一个字或两个字,以字母缩写代替。

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网传《带货主播黑名单》(局部) 来源 / 燃财经截图

燃财经获悉,这份名单最早出现在一个名叫“茶茶广告行业交流67群”的微信群,该群目前有400人。8月19日,一个微信名为“茶茶社群小喇叭6”的群管理者将该名单的文档链接发到群里,在文档说明里赫然写着,“把骗钱主播赶尽杀绝!”

据悉,这份黑名单上的信息并非所有人都能填写,商家被坑的经历,需要审核后才能添加。

燃财经试图联系社群相关方了解具体情况,但对方以“建议您找更专业的机构”为由婉拒了这一提议。

目前,文档中的黑名单已经更新到第471个,去除被多次控诉和疑似重名的主播,粗略统计,涉及主播数量超过200人,其中不乏知名头部主播和明星。

虽然淘宝直播、京东直播在2016年就开始启动,但直到今年,直播带货才成为时代的热潮,平台、商家、主播、明星、企业家等多方势力入局,各取所需。

商家、企业家希望借助直播带货开创新的营销渠道,并拉动销售;主播、明星则希望通过直播带货来做商业化变现,大赚一笔;流量汇集,用户量和GMV(交易额)都快速上升,平台方不仅乐见其成,还火上浇油。

利益当前,谎言与欺诈也随之而来。这份黑名单的存在,表明商家和主播之间的合作关系,并非都是双赢,也存在很多不融洽。那些漫天要价、收取高坑位费、刷单搞欺诈,以及肆意违约甚至毁约的行为,正在受到商家的联合抵制。

黑名单上主播

燃财经注意到,这份黑名单仅仅是商家单方面的控诉。

大部分的控诉内容,都是主播带货的效果不好,ROI太低。商家觉得,相较于动辄上万甚至几十万的坑位费、佣金以及投入的运营成本,主播带来的回报远远低于投入,这是主播“直播不用心,敷衍了事”。比如,一位面膜商家把王祖L列入黑名单,理由是其带货效果不好,“坑位费达6W,场观(观看量)只有40W,只卖了2K的货。”

也有涉及主播职业素养方面的问题,比如,一位麦片商家将快手某主播列入黑名单,他掏了5W+的坑位费,“播到一半,(主播)说脏话,直播间被封了。”

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该黑名单中疑似涉及不少明星主播 来源 / 燃财经截图

黑名单的发起者“姜茶茶”社群也在文档中写道:“直播是个信息非常不对称的市场,本表单的目的在于给大家提供一个信息渠道,能否带货,涉及主播、产品、价格、渠道等多方面,这里仅仅是商家的一家之言,不完全是主播的问题。”

一位接近名单上某明星主播的人士在早期也看到过这份名单,她表示,暂未从主播过往的商务合作商家中找到“黑名单”中指出问题的商家。她补充说,“主播一晚上带货30件商品,不可能每一件都会爆,也会受到展品坑位时间、粉丝群体以及商品本身、商家本身的直播运营策略等等多重因素的影响。”

这位人士指出,商家与明星主播的合作,应更看重明星带来的品牌效应,以前几百万元代言费,现在只需要几十万元甚至几万元,试错成本降低很多了。

业内人士称,品牌商家找明星带货,一般更看重明星带来的品牌提升与出圈效应,对于品牌来说,直播带货是与明星合作展开营销的一部分,之后,品牌还会将明星与商品的照片、视频在淘宝、抖音、快手等平台上做二次传播,以获得品牌溢出。

业内将这种出圈效应称之为“流量附加值”。

以罗永浩在抖音带货为例,虽然带货量有好有坏,甚至不时翻车,但话题性始终不缺。尤其是翻车,几乎每次都会上微博热搜,成为全民讨论的话题,品牌方如果处理得当,反倒是一次出圈、品牌溢出的好时机。比如5月,罗永浩和“花点时间”合作,后因商品质量问题翻车,引发大众热议,数次登上热搜,“花点时间”CEO朱月怡还亲自下场致歉。

据了解,不少跟罗永浩合作过的商家都表示,跟老罗的合作,虽然问题不少,销量也难以保证,但话题性都是很高的,品牌曝光度足够。

直播带货是商业营销的一部分,自然有盈利、亏损与打平三种结果,但如何评估一场直播的经济价值与品牌价值,就取决于品牌的需求。这位业内人士表示,对于追求销量的白牌商家来说,请明星带货,还是要慎重。

直播带货乱相尽显,各方围攻带货“黑主播”  第4张

图 / 视觉中国

对于黑名单,这位业内人士持反对意见,他认为,不能因为主播一次失利或者销售额不佳就将其列入黑名单,视为“黑主播”。

关于“黑名单”,人们更熟知的是中国演出行业协会网络表演(直播)分会每隔一段时间公布的“黑名单”。乔碧萝、卢本伟、MC天佑都曾出现在这份并不光彩的名单中。

最近一次是在8月9日,该机构公布了第六批主播黑名单,该文件显示,48名主播涉嫌从事违法违规活动,列入主播黑名单,行业内禁止其进行注册和直播,封禁期限5年。

与官方机构黑名单直接关联着“封禁”不同,这份商家联合打造的“黑名单”,并没有什么杀伤力,只有商家的血泪控诉和不满。也许,它还会影响到部分商家的选择,但也就这样了。

目前,这份名单仅在小范围内传播。某服装公司总监马震东表示,“听过 ,但名单没什么用,直播带货,就那几个头部(达人)有用的 ,其他全都不行。”他一直在“姜茶茶”所建的微信群里,也看过这份名单,表示“没有参考价值”。

事实上,现在很多大品牌商家会与MCN机构或者主播签订年框合作协议或者某阶段的协议,一锤子买卖越来越少。

真正的黑主播

由于直播电商损耗低、效率高,商家趋之若鹜。

张鹏是一个服装品牌的老板,他算了一笔账,如果直接找网红主播来带货,由于链条短,总成本可以控制在40%左右;如果通过MCN机构找主播来做直播带货,总成本也不超过50%,均远低于线下零售。

但主播也良莠不齐,有的很专业,也很认真做事情;也有的就想赚快钱,一门心思搞歪门邪道。一位广告行业的人士说,今年5月,他见过最夸张的刷单是某明星首播,为了冲销量,“实际才几千元,刷了几十万”。

主播刷单骗钱,是很多商家初次接触直播带货时会遇到的问题。

张鹏就曾经吃过亏,他曾在快手上跟一个主播合作,对方不要坑位费,只收佣金。“一件衣服卖80元,主播抽佣20%,上了直播后,一下子就卖了1万多件,成交金额上百万。”张鹏高兴坏了,下播后就把佣金付了。这个举动让张鹏追悔莫及,因为几个小时后,就退了一半的单,第二天又退了很多单,实际发出去的货,还不到五分之一,之后,陆续还有退货的情况发生。

后来,张鹏才知道,某些主播通过刷单,拉高成交量,收取佣金后,再大量退单,其实是一个套路。“后来就学乖了,佣金不会第一时间付,一般是24小时或48小时后支付,还是阶梯价,退货率越高,佣金越低。”

经验越来越多后,张鹏发现了一个规律,愿意承担运费险的主播,基本不会刷单。

随着平台技术能力的提升和优化,刷销售额慢慢成为了过去式,因为商家通过后台可以很容易检测出来,于是,刷人气成为主战场。其中,刷直播间人数、买粉丝量等等,已经成为直播带货行业的“公开秘密”。在网络上,存在大量刷粉的平台。燃财经获得的一份抖音刷粉报价单显示,不同的刷粉量报价不同,抖音真人1000粉丝售价97元,真人100个点赞4.8元。

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来源 / 网络截图

根据上述广告客户的描述,“粉末刷牙平台的操作实际上非常简单。购买数千部手机,并使用组控件来增加直播主播的知名度。” 知名度越高,人们留下的意愿就越高,这也意味着主播的私有域交通拥护者更加活跃,相应的进场费也将更高。


甚至有些平台还专门开发了直播直播开放软件,其功能不仅增加了直播直播室中的在线观看者数量,而且还提供了一步一步的交互式功能,例如跟随,评论和转发,涵盖了电子商务 拼多多和淘宝等平台。 冉才静获得的报价显示,该平台的月卡为399元,季度卡为999元,年卡为3500元。 目前,有2000多个注册用户。 这意味着他们的年收入可以达到700万元。


平台支持,数十亿次曝光和数百万笔销售正成为“贬义词”。 一些高级商人根本不在乎这些豪华的词语。 他们只重视ROI和回报率。


头锚具有最强的承载能力,例如淘宝直播中的韦亚和李嘉琪。 来自快寿的Simba和Sanda,但这些人非常昂贵,因此许多中小企业都开发了蚂蚁战斗机。 拿出寻找最佳锚点的预算,并通过MCN组织找到成千上万的小型锚点,试图以数量取胜。


不幸的是,一些MCN组织也以坑商家为乐。

一家公司的Douyin代表运营商向Ran Caijing发送了一条信息,表明MCN组织已经开发了“平民游戏”。 一个MCN组织孵化了100个业余现场直播室,每人每晚出售30个坑,产生3000个坑,每个坑收取900元人民币加上20%的佣金,然后雇用代理商出售坑,并收取佣金 500元被卖了。 剩下的400元是MCN代理商的净收入。


最终,商人付费购买矿井,这些无良的MCN代理商已将直播改为“直播矿井”,而不是对小企业和实体企业有用的销售渠道。


商家最讨厌的行为,就是违反合同。

“您遇到过这种情况吗?在转播的六天前,主播突然违反了合同,说不会转播广播,也没有契约精神。” 刚开始使用商品进行流媒体直播业务的文欣向然才静抱怨说,他在7月中旬同意在快寿的某个主播与8月中旬与明星同居。 在完成投资促进,协调星级安排并与主持人设定佣金比率之后,主持人在广播前6天临时中断了合同。


“违反合同的原因是这位明星的知名度和声誉不是很好,而且有负面消息。” 文欣补充说。 快船手拥有1010万粉丝(9月16日的数据),即使船长与合同规定的MCN代理人亲自协调,也无济于事。


建成的块被击倒。 文欣累计直接经济损失超过30万元,对于一家初创公司而言,无疑是一笔巨款。 他还必须向商人道歉,或者通过合同来弥补经济损失; 或安排补充广播以占用后续业务资源。


尽管诉讼周期可能长达半年甚至更长,但文欣已经通过了一名律师,并打算起诉该锚及其所属的MCN代理。


“出于不信任,合同删除了补偿条款的一部分,但是隐性条款足以满足锚点要求!” 文欣坚定地说,让这个黑心的锚流血,并教给她一个教训。


约束主播的力量也不少


9月4日晚上,薇雅在淘宝直播中哭泣时突然失去了对自己情绪的控制,她表达了不满。 事件的起因是魏亚的希望小学的建设和“收成节”以及其他公益活动被一些人批评为“示威”,以“吸引眼球”。


在一定程度上,韦娅和许多优秀的主持人正在为人们对整个直播行业的“陈规定型偏见”付出代价,由于一些黑人主持人的存在,这种“刻板印象”得到了加强和扩展。


当然,对锚的约束力正在逐渐增加。 商家共同发布黑名单的上述行为就是其中之一。


如果商家认为损失无法承受,它还将寻求律师的帮助。


黄伟是居住在杭州的律师。 从2018年开始,他领导的“星光”律师团队投资了社会电子商务行业,充当了黑锚“猎人”。


他们是中国第一个专注于为社会电子商务服务的律师团队,同时还是领先公司(例如Han Holdings和领先的MCN代理机构Da Ren Shuo)等“互联网名人的第一批股票”的法律顾问。


黄伟告诉冉采静,2019年,商人和名人(指互联网名人主持人)或其MCN代理机构之间发生了更多争端。 许多商人第一次进入实时电子商务轨道,并踏上了许多陷阱。  。 到2020年,许多企业已经积累了经验,并且知道如何避免出现凹坑。

直播带货乱相尽显,各方围攻带货“黑主播”  第6张

图 / 视觉中国

该平台还提供了另一种功能。


据MCN组织的负责人介绍,一开始,诸如斗隐快手之类的平台就没有针对锚点和商户之间争端的任何约束机制。 后来逐渐得到改善。


其中,如果锚不符合商家和消费者的承诺,则平台通常会有更严格的规定; 如果达不到交付效果,则应属于营销效果的范围,一般由双方根据合同解决。


最后一支力量来自MCN机构。


该负责人介绍说,在与商人合作之前,他们通常会签署一项约定规定风险的协议。 在货物上架之前,平台还将要求提供各种信息。 在合作过程中,如果主播违约,公司将予以赔偿; 如果商人对商品有疑问,商人也将负责。 如果商人有不负责任的行为,则锚公司也将负责,并尽量避免让锚遭受损失。


相应地,与MCN组织有争议的主播将被隐藏甚至追究责任。


黄炜今年的业务重点已转移到名人与签约机构之间的纠纷,涉及合同终止,违约和跳槽等不同方面。


“今年的现场直播非常受欢迎,这增加了主播的访问量。在主播突然变得更流行之后,现有的利润分配不令人满意。” 黄伟说,名人希望份额比例可以从37增至55,甚至是6月4日。


黄伟曾经遇到过这样的情况。 他服务的组织的名人致力于吸引淘宝商店的流量。 锚点迅速增长。 变得流行之后,他立即被第三方偷猎。 通过一系列诉讼,黄伟和的团队让锚和第三方承担了8位数的赔偿。


“我们还要求法院支持我们的'行为保留'要求。” 这意味着在诉讼期间,主播被禁止直播,播放短视频和接收广告。 黄伟说,总的来说,对锚点实行一定的禁令比较困难。


尽管有几支部队正在共同努力消除现场直播的``灰色''区域,但主播的风景吸引了许多新人。  6月22日,BOSS招聘发布了“关于2020年上半年直播流交付人才的报告”。 报告数据显示,到2020年上半年,“实时流媒体交付”格式对主要职位的人才需求达到了2019年同期的3.6倍。该行业的求职者人数也达到了2.4 去年同期的两倍。

应受访者要求,马震东、张鹏、温新为化名。

文章来源:燃财经

题图来源:视觉中国

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